Привычка работать с общепринятой терминологией заставляет забывать о том, что в реале скрывается за словами и терминами интернет маркетинга.
К чему это приводит, и как якобы специалисты отрываются от жизни, можно ежедневно видеть, спускаясь в метро или проезжая по улицам родного города: жуткая и навязчивая манипуляция рекламными слоганами, выражаемая в простой бытовой фразе: «Нас держат за дураков» или «Нас за людей не держат». Нас перестают считать за людей. Для них есть «они», и есть «все остальные». «Все остальные» — это «аудитория», «трафик», которым можно «управлять», «нагенерировать», «качать», «перенаправлять», «отсечь», «измерить профиль». Интернет маркетолог забыл вспомнить, что все мы люди.
Как «Нас не держат за людей» проявляется в жизни, Кролики продемонстрируют на двух примерах.
Яндекс Директ в регионах РФ
Если смотреть на российскую туристическую аудиторию глазами рядового менеджера контекстной рекламы, то аудитория эта в разных городах не хуже и не лучше, одинаковая. Сказал Заказчик или начальник «пускать контекст» на всю Россию — менеджер «пустил». Не сказали — не пустил. Тем не менее люди в разных городах России живут в своих реалиях. Во Владивостоке, например, популярны азиатские направления отдыха, а не банальные Турция с Египтом. В Кемерово, Новосибирске, Барнауле, Томске популярны внутренние туристические маршруты. А вот Екатеринбург уже начинает ориентироваться на западные туристические направления для отдыха.
Неплохо было бы знать и сами отдельные города. Скажем, в Сургуте, Нижневартовске и других городах нефтяников, что называется, «много денег, но отдохнуть негде». Люди развлекают себя и пытаются отдохнуть, кто во что горазд: взрослые поколения изредка предпочтут индивидуальные туры и крайне скрупулёзно, консервативно будут относиться к рекламе, отдавая предпочтение проверенным временем местным турагентствам; небедная молодежь часто … наркоманы, и даже если продать ей тур в Египет, агентство рискует натерпеться неприятностей. Разнообразие культурной жизни в России, к сожалению, начинается в городах по сю сторону Урала: в Екатеринбурге, Перми, Уфе это проявляется в другой архитектуре, в иной развлекательной инфраструктуре городов. Бытие определяет сознание. А география определяет, как ни странно, инструментарий интернет маркетолога. И захват рынка путевок в Сургуте нужно производить долго и в режиме оффлайн, на местах, тогда как интернет магазин товаров для дома из Европы и США будет иметь в Сибири большой успех, и Яндекс Директ тут явно к месту.
Аудитория СМИ в интернете
Измерить можно всё, что угодно, главное понимать, как и кого измеряем, и не забывать, что это люди.
Стандартно измерение предпочтений и охвата аудитории вещания мерится так: в полумиллионном городе на постоянной договорной основе аппаратно оценивается поведение зрителя/слушателя в паре тысяч (в лучшем случае) точек (в данном случае телевизоров, радиоприемников). На основании полученных данных делаются далеко идущие выводы о рынке влияния конкретных СМИ. Тем не менее, ежу понятно, что данные, собираемые таким образом, ни о чем не говорят, выборка крайне мала, и возрастает роль других, косвенных методов оценки аудитории.
Одна из самых распространенных ошибок руководителей СМИ в том, что они уверены в обратной зависимости двух медиасфер жизни человека: считается, что интернет аудитория должна конвертироваться в телевизионную/радиослушательскую. =) Значит, рост посещаемости сайта якобы должен приводить к росту доли просмотров/прослушиваний эфира. Однако в реале существует только доказанный прямой эффект: популярность в оффлайн отражается на росте популярности в онлайн, и в этой стране — никак иначе. Рунет дает возможность не только нажать паузу, чтобы сходить в туалет, не только послушать, посмотреть передачу, которой уже нет в эфире (возможность выбора не только на уровне выбора канала, но и на уровне последействия). Рунет (пока) еще и бесплатен. Кстати, именно по этой причине убыточны и закрылись, зачахли многие проекты платного доступа к видеороликам, хотя в США подобная практика приносит солидную прибыль медиапроизводителям.
