Содержание
— Источники трафика интернет-магазина
— Что такое модуль Электронная конверсия в Google Analytics?
— Установка модуля на сайт
— Оценка эффективности рекламных кампаний
— Выводы
Веб-аналитика играет огромную роль в e-commerce. Если вы планируете создать бизнес в интернете, или у вас уже есть рабочий интернет-магазин, то самое время задуматься о его экономической эффективности. Пожалуй, этот вопрос волнует всех бизнесменов: «Сколько я получу прибыли, если вложу в эту рекламу свои деньги?». Современные системы сбора статистики помогают ответить на этот вопрос. Одной из них является Google Analytics. Для того, чтобы понять, как оценить эффективность магазина и рекламных кампаний, рассмотрим виды источников трафика и инструменты для оценки их конверсии.
Источники трафика интернет-магазина
Как и для любого другого ресурса можно выделить бесплатные источники трафика и платные.
Начнем с бесплатных источников трафика:
— поисковый трафик (organic);
— трафик с социальный сетей (social);
— прямой трафик (direct);
— трафик с e-mail рассылок (e-mail).
И платные:
— контекстная реклама (cpc – Яндекс.Директ и Google Adwords);
— медийная реклама.
Стоит заметить, что для обеспечения сайта бесплатным поисковым трафиком нужно также вложить средства в интернет рекламу. Например, в поисковое продвижение сайтов (SEO) или раскрутку в социальных сетях (SMM). И суммы тут существенно различаются. Все зависит от рыночной ниши, конкуренции, сроков проекта, авторитетности нашего бренда и прочих параметров. В каких-то случаях лучше воспользоваться только контекстной рекламой Яндекс.Директ, где-то эффективнее себя проявит Google Adwords. В большинстве случаев может понадобиться вложение во все источники трафика и использование как SEO, так и SMM, наряду с контекстной рекламой. Самое время разобраться в инструменте оценки эффективности рекламных кампаний и интернет-магазина.
Что такое модуль «Электронная торговля» в Google Analytics?
Данный модуль позволяет узнать эффективность интернет-магазина, а точнее, эффективность источников трафика, категорий продукции и единичных товаров. Благодаря ему мы можем понять, насколько эффективна была наша рекламная кампания, и стоит ли продолжать вкладывать в нее деньги. Это отличный инструмент для оценки экономической эффективности сектора e-commerce. Первым шагом будет установка модуля «Электронная торговля».
Установка модуля на сайт
Для установки нам потребуется внести два вида изменений:
1. изменение настроек в представлении ресурса через интерфейс Google Analytics. Необходимо зайти на вкладку Администратор > Настройки представления;
2. изменение на стороне сайта. Необходимо добавить код отслеживания электронной торговли.
Как написано выше, на первом этапе нам необходимо зайти в Настройки представления и переключить модуль Отслеживание электронной торговли в состояние ВКЛ. Также нужно выбрать тип валюты, который будет использоваться в отчетах. Первый этап настройки завершен.
На втором этапе потребуется внести дополнительный код Google Universal Analytics на страницу успешного оформления заказа. Если вы используете UMI.CMS или 1C-Bitrix, вам может помочь служба технической поддержки.
Код выглядит следующим образом:
// Информация о транзакции
_gaq.push(['_addTrans',
'Заказ:id-xxx', // id-xxx заказа*
'Интернет-магазин', // Название нашего магазина
'5600.80', // Общая сумма заказа*
'729', // Налог на товар
'300', // Стоимость доставки
'Москва', // Город
'МО', // Штат, область
'Россия' // Страна
]);
// Информация о заказанных товарах
// Для каждого товара указать такой код:
_gaq.push(['_addItem',
'Заказ:id-xxx', // id-xxx заказа*
'Арт. 12452', // Артикул — уникальный идентификатор товара*
'Товар1', // Название товара
'Размер: средний', // Категория или модификация
'2355.56', // стоимость товара*
'3' // количество*
]);
// Отправка данных в Google Universal Analytics
_gaq.push(['_trackTrans']);
(function() {
var ga = document.createElement('script'); ga.type = 'text/javascript'; ga.async = true;
ga.src = ('https:' == document.location.protocol ? 'https://ssl' : 'http://www') + '.google-analytics.com/ga.js';
var s = document.getElementsByTagName('script')[0]; s.parentNode.insertBefore(ga, s);
})();
После настройки и установки кода Google Universal Analytics следует сделать тестовый заказ и убедиться в работоспособности модуля «Электронная торговля». В интерфейсе Google Analytics должна появится запись о транзакции.
Оценка эффективности рекламных кампаний
После того как мы настроили и протестировали наш код, можно переходить в интерфейс Google Analytics. Далее необходимо перейти на вкладку Конверсии > Электронная торговля > Обзор. Если все сделано корректно, перед нами появится следующая картина:
Теперь необходимо открыть вкладка Главные источники дохода > Источник или канал. Теперь мы можем видеть объем продаж по каждому источнику трафика. А зная это значение, мы легко определим эффективность каждого источника. Воспользуемся классической формулой ROI = ((B – A)/B) x 100%, где A — доход от продаж, B — затраты на рекламу. Например, за отчетный период в контекстную рекламу Яндекс.Директ (yandex_direct / cpc) мы вложили 12000 рублей, а продали на 35995 рублей. ROI = 66% говорит о том, что этот источник трафика рентабелен.
По каждому источнику трафика мы можем увидеть средний чек, количество покупок и ценность посещания.
Можно углубиться в детали и высчитать эффективность каждого товара, который был куплен, или целой категории. Модуль «Электронная торговля» предоставляет нам и такую возможность, и строит статистику по каждому товарному предложению.
Стоит отметить, что по умолчанию Google Analytics не понимает такой источник трафика, как Яндекс.Директ. При настройке рекламных кампаний необходимо использовать UTM-метки с параметрами вида:
?utm_source=yandex&utm_medium=cpc.
Выводы
Google Analytics — это мощнейший инструмент, которым необходимо пользоваться при запуске рекламных кампаний. Благодаря ему мы можем оценить экономическую эффективность источников трафика и интернет-магазина. Запускать свой бизнес в интернете без использования таких возможностей и инструментов будет большой ошибкой.
