На диаграмме отображена общая тенденция количественного роста рынка рекламы в интернете российского сегмента по параметру годового оборота денежных средств (млрд. руб. в год).
Кривые:
Синяя — контекст.
Бордовая — SEO.
Зеленая — SMM.
Комментарии и оговорки
Как считаем?
В индивидуальном порядке Кролики обратились за помощью в оценке тенденций рынка интернет-рекламы к двум ведущим аналитикам Рунета. Нами двигало желание показать не только субъективную, но и стороннюю точку зрения на тренды в этом сегменте IT-индустрии, тем не менее, переговоры зашли в тупик, и, несмотря на всяческую финансовую готовность оплатить услуги аналитиков, животным было отказано в помощи, наши уважаемые корреспонденты просто перестали отвечать на письма :)
Финансовые показатели объема рынка всегда неточные. Это связано с особенностью оцениваемой среды, все данные, в т. ч. по финансовой отчетности, аналитику можно почерпнуть лишь в виртуальных СМИ, и у печатных научных изданий, которым можно доверять, просто нет шансов угнаться за темпами изменений. В то же время, есть надежда на то, что мы когда-нибудь дождемся хотя бы ретроспективных оценок со стороны экономистов и маркетологов от науки, о чем Kraftwork ведет переговоры.
Специфичность методик и механик достижения результатов в сфере поискового продвижения ставит аналитикам отдельные, сегодня неразрешимые вопросы. Считать или не считать создание сайта, его редизайн составной частью SEO (т. н. «SEO + SMO»)? Если да, то справедливо ли трансполировать этот подход на финансовые показатели отрасли?
Другой вопрос: как разделить и стоит ли разделять показатели SMM и SEO в условиях высокой значимости пресловутых пользовательских факторов? Где заканчивается SEO и начинается SMM рынок при ссылочном продвижении страничек и групп социальных сетей в поисковой выдаче?
Как и кем считается базовая ставка в контекстной рекламе? Откуда берутся пресловутые 300 рублей в месяц за кампанию и 1-центовые клики? Как базовый одноцентовый клик становится 2-х или 10-центовым? Ведь справедливо предположить, что логика монополиста заключается в произвольном управлении базовой ставкой.
СтОит ли и как оценивать «политический заказ» в SMM? Традиционно в России он всегда был не меньше, если не превышал по финансовым и техническим показателям частный сектор вирусной информационной активности, о чем неоднократно высказывались вскользь ведущие эксперты Рунета.
Если вы обратите внимание на публикации в интернете, идет переливание и перепост финансовых показателей, заявленных одним экспертом, устами других. Естественно, никаких ссылок на оригинальное мнение. Так было и с цифрами прошлого прогноза Кроликов, и с цифрами других, частных, но уважаемых нами экспертов. Поэтому просим всегда относиться к цифрам и финансовым показателям с долей скептицизма. «Это интернет, детка».
Контекстная реклама
Безусловным лидером по долевому участию в рекламной вебиндустрии является контекстная реклама. Этот сегмент рынка вырос с 2010 по 2012 год чуть более, чем в 3 раза, в основном, за счет грамотных технических и маркетинговых решений со стороны Яндекса. На динамике роста сказались такие важные внедрения, как: браузер от Яндекса, эксперименты с поисковой выдачей (ее внешним видом) и микродизайном объявлений в РСЯ, одностороннее ужесточение партнерских взаимоотношений с агентствами-комиссионерами, телодвижения на IPO, работа над внутренним сервисом «Яндекс Директ» и др. Немаловажный эффект произвели и публичные выступления Яндекса по вопросам взаимодействия с вебмастерами: за последние 3 года число и технический уровень сайтов — участников РСЯ значительно вырос, многим вебмастерам удалось поставить процесс создания СДЛ на поток.
По отзывам коллег и показателям Kraftwork, заявленные проценты прироста коррелируют с ситуацией на местах.
SEO
Значительное отставание темпов роста финансовых показателей SEO услуг от контекстной рекламы — серьезное поражение всем участникам этого сегмента рынка, и, прежде всего, за счет планомерной антиспамной кампании со стороны поисковых гигантов. Штатный состав специальных отделов расширился, кадры поменялись в лучшую сторону, продолжилось совершенствование автоматических фильтров защиты, а асессорский, ручной, «человеческий» компонент борьбы усилился внедрением т. н. «Калининграда» — пока еще lite версии пользовательского инструмента невольной экспертной оценки качества поисковой выдачи и полезности сайтов. Обратите внимание, именно отсутствие этого института экспертной оценки было в 2010-2011 гг. «страховкой» результативности SEO-индустрии.
Поверив в миф, созданный Яндексом, о том, что качество сайта всегда имеет значение, оптимизаторы значительно расширили спектр своих услуг по части интернет-разработок, что, однако, статистически не коррелирует с результативностью, т. к. сам характер SEO расходится с финансовыми интересами владельцев поисковых систем.
В диаграмме Кроликов не учитывается рост расходов SEO’шников на вебразработки и улучшение продающих качеств сайтов (своеобразные «потери» в показателях в среднем на 8-12% по каждому проекту на годовой его дистанции).
Ведущие эксперты и отдельные оптимизаторы подтверждают нам, что традиционные инструменты поискового продвижения продолжают «рулить», и, при соответствующей корректировке маркетинговой стратегии и механики продвижения, фирмы, оказывающие профильные услуги, имеют успешный кейс. Однако глобальный мировой тренд на постоянное падение кликабельности из результатов поисковой выдачи, помимо всего прочего, заставляет спрос переориентировать часть средств из SEO на другие статьи расхода (как правило, в России и Украине это контекстная реклама).
SMM
Как было отмечено выше, в настоящий исторический период нет никакой возможности объективно оценить ни число участников рынка SMM, ни его финансовую составляющую. Диаграмма Кроликов строилась на основании приблизительных оценок и уточнялась у частных экспертов, половина которых вообще затруднилась с комментариями.
Важно отметить, что диаграмма не учитывает «политический заказ» в структуре SMM спроса («потери» при его неучете составят в России не менее 40% от общего оборота 2011-2012 гг.).
Прогноз на 2013 год
Прошлый прогноз Кроликов полностью сбылся: ужесточение поисковой политики в сочетании со смешением карт оптимизаторам не привело к падению рынка и массовому разорению компаний-участников.
Рынок контекстной рекламы, как инструмента самого прозрачного, быстрого и максимально автоматизированного, будет расти темпами, сопоставимыми уходящему году, его зависимость от платежеспособности аудитории (от стабильности макроэкономических показателей внутри страны) будет больше, чем от каких-либо иных факторов.
Законодательная база РФ, методы и темпы конкурентной борьбы в виртуальном секторе экономики, богатое предложение и гибкость организационной структуры позволят SEO-индустрии повысить финансовые показатели в 2013 году, и они вряд ли буду хуже текущих, см. ситуацию 2008-2010 гг.
А вот сферу SMM при стабильной макроэкономической ситуации в 2-х-летней перспективе ожидает многократный рост, и это мнение Кроликов разделяют другие эксперты. Уж слишком много инструментов и подходов к вирусной рекламе, апробированных в США и ряде стран Евросоюза, до сих пор не применены в России и Украине и ждут своего часа.
